彭兰:传统媒体的移动化转型.docx
本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三彭 兰 : 传 统 媒 体 的 移 动 化 转 型无 疑 , 移 动 化 是 媒 体 产 品 迁 移 的 基 本 方 向 , 但 是 , 它 并 非 一 种 简 单 的 搬迁 , 而 是 一 次 媒 体 产 品 的 系 统 性 升 级 , 包 括 产 品 形 式 、 产 品 结 构 以 及 与支 持 它 们 的 产 品 思 维 等 各 方 面 。( 一 ) 移 动 化 产 品 : 超 越 客 户 端尽 管 媒 体 普 遍 把 移 动 化 的 重 点 放 在 开 发 自 己 的 客 户 端 上 , 但 在 激 烈 的 客户 端 市 场 竞 争 中 , 媒 体 客 户 端 的 发 展 空 间 是 有 限 的 。媒 体 的 新 闻 客 户 端 之 所 以 在 市 场 影 响 力 上 有 限 , 主 要 还 是 因 为 它 们 在 市场 卖 点 、 用 户 关 系 黏 性 以 及 与 其 他 产 品 的 关 联 方 面 , 有 一 定 弱 势 。 而 腾讯 的 新 闻 客 户 端 可 在 很 大 程 度 上 得 到 微 信 平 台 的 支 持 , 今 日 头 条 等 客 户端 则 以 算 法 这 样 的 分 发 技 术 作 卖 点 , 这 都 比 主 要 靠 内 容 的 媒 体 客 户 端 具有 更 强 的 竞 争 力 。移 动 化 的 分 发 渠 道 并 不 只 有 媒 体 客 户 端 这 一 条 。 媒 体 之 外 的 个 性 化 推 送平 台 、 社 交 平 台 、 服 务 性 平 台 等 , 都 有 可 能 成 为 媒 体 内 容 移 动 化 的 新 通道 。无 论 是 哪 种 通 道 , 移 动 化 的 内 容 生 产 , 都 不 只 是 将 媒 体 原 有 内 容 迁 移 到小 屏 幕 上 , 它 还 需 要 新 的 思 维 支 撑 :本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三1.垂 直 化 产 品 思 维 。 对 媒 体 来 说 , 在 大 而 全 的 客 户 端 领 域 的 竞 争 并 无 优势 , 也 许 垂 直 化 内 容 聚 焦 反 倒 有 可 能 突 出 其 特 色 , 特 别 是 原 创 性 的 垂 直化 新 闻 内 容 方 面 , 澎 湃 新 闻 在 媒 体 客 户 端 中 的 领 跑 , 也 说 明 了 这 一 点 。垂 直 不 仅 仅 是 内 容 的 深 度 , 也 意 味 着 与 垂 直 内 容 相 关 的 服 务 深 耕 , 以 及社 群 运 营 。 在 这 方 面 , 一 些 自 媒 体 的 探 索 或 许 可 以 给 传 统 媒 体 启 发 。2.精 准 分 发 思 维 。 移 动 时 空 使 得 用 户 更 在 意 获 取 信 息 的 成 本 , 低 成 本 成为 吸 引 用 户 的 重 要 因 素 。 这 也 是 个 性 化 分 发 平 台 兴 起 的 原 因 之 一 。 而 传统 媒 体 的 客 户 端 仍 多 是 门 户 式 的 信 息 结 构 方 式 , 但 小 屏 幕 使 得 用 户 在 这样 的 信 息 堆 砌 中 寻 找 自 己 所 需 要 的 内 容 变 得 更 为 困 难 。 虽 然 并 非 每 个 媒体 都 要 做 个 性 化 分 发 平 台 , 但 是 , 无 论 是 借 用 第 三 方 平 台 , 还 是 利 用 社交 平 台 , 或 者 依 靠 自 己 的 客 户 端 , 都 需 要 精 准 分 发 的 思 维 。3.内 容 与 社 交 的 融 合 思 维 。 对 于 媒 体 而 言 , 移 动 化 与 社 交 化 两 者 是 密 不可 分 的 。 移 动 化 也 意 味 着 在 内 容 产 品 中 增 加 更 多 的 社 交 元 素 和 关 系 黏 性 ,使 社 交 成 为 内 容 的 生 产 与 传 播 动 力 。 一 些 媒 体 也 正 在 做 这 方 面 的 探 索 ,例 如 成 都 商 报 的 “谈 资 ”客 户 端 。 但 对 传 统 媒 体 来 说 , 要 在 自 己的 产 品 里 实 现 内 容 与 社 交 的 深 层 融 合 , 还 有 很 多 障 碍 。4.场 景 化 传 播 思 维 。 除 了 今 天 的 资 讯 客 户 端 模 式 外 , 或 许 基 于 场 景 的 应用 思 维 , 可 以 给 移 动 内 容 传 播 带 来 新 可 能 。 “出 行 ”、 “家 居 ”、“工 作 ”等 具 体 场 景 , 都 可 能 成 为 新 的 内 容 整 合 结 构 。 “滴 滴 ”、“高 德 ”等 应 用 都 显 示 了 场 景 类 产 品 的 扩 张 力 。 但 以 场 景 为 入 口 的 新 应本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三用 , 必 然 是 数 据 和 技 术 驱 动 的 , 而 这 恰 恰 是 媒 体 的 弱 项 , 媒 体 如 果 要 开发 场 景 类 应 用 , 需 要 更 多 地 寻 找 外 援 。5.产 品 的 结 构 化 思 维 。 移 动 化 为 媒 体 产 品 链 的 延 伸 , 带 来 了 新 的 机 会 。因 此 , 一 些 媒 体 也 在 向 本 地 服 务 、 电 子 政 务 、 智 慧 城 市 等 领 域 的 服 务 延伸 。 例 如 “无 线 苏 州 ”等 的 目 标 是 打 造 “便 民 服 务 的 掌 上 服 务 大 厅 ”,湖 北 广 电 通 过 “长 江 云 ”致 力 于 “新 闻 +政 务 +服 务 ”的 多 功 能 整 合 ,而 贵 州 广 电 则 尝 试 建 设 “互 联 网 +智 慧 交 通 云 平 台 ”。 不 同 媒 体 的 产品 拓 展 道 路 不 尽 相 同 , 但 大 方 向 都 在 “走 出 去 ”, 这 些 思 路 是 值 得 关注 的 , 但 实 际 成 效 还 有 待 观 察 。 产 品 链 的 延 伸 , 不 应 只 是 为 了 制 造 更 多样 的 产 品 , 而 是 为 了 形 成 更 合 理 的 产 品 结 构 , 使 内 容 、 社 交 、 服 务 等 各类 产 品 形 成 相 互 支 持 , 特 别 是 给 媒 体 的 核 心 产 品 内 容 提 供 更 多 的 支撑 。6.多 种 分 发 平 台 的 整 合 思 维 。 既 然 传 统 媒 体 的 移 动 化 不 能 只 依 赖 自 己 的客 户 端 , 那 么 , 媒 体 就 需 要 充 分 利 用 每 一 种 平 台 , 努 力 让 自 己 的 内 容 在其 他 分 发 平 台 获 得 最 优 的 分 发 效 果 。 这 需 要 深 入 理 解 每 种 分 发 平 台 的 分发 机 制 与 流 量 逻 辑 , 整 合 多 种 平 台 提 升 内 容 传 播 效 果 。 媒 体 也 需 要 在 与分 发 平 台 的 博 弈 中 争 取 自 己 利 益 的 最 大 化 , 但 也 不 能 因 为 害 怕 利 益 流 失 ,而 将 其 他 分 发 平 台 拒 之 门 外 。( 二 ) 移 动 化 视 频 : 在 场 感 +新 叙 事本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三移 动 化 也 意 味 着 传 播 形 式 上 视 频 化 的 兴 起 。 移 动 视 频 看 上 去 是 电 视 形 式的 延 伸 , 但 其 实 它 是 对 电 视 模 式 的 革 新 。1. 移 动 化 时 代 , 让 “现 场 感 ”变 成 “在 场 感 ”。 传 统 媒 体 时 代 , 电 视的 核 心 优 势 似 乎 在 于 对 现 场 的 再 现 能 力 , 事 实 上 它 的 兴 起 却 意 味 着 观 众对 真 实 现 场 的 一 种 疏 离 。 在 编 导 的 意 图 、 摄 像 的 机 位 、 导 播 的 剪 辑 等 作用 之 下 , 电 视 中 的 现 场 变 成 了 精 心 组 织 的 蒙 太 奇 , 变 成 了 对 现 场 元 素 与信 息 的 一 种 挑 选 与 再 构 造 过 程 , 而 不 是 还 原 性 呈 现 。 观 众 与 现 场 的 关 系也 只 是 基 于 二 维 画 面 的 “观 看 ”。 而 移 动 时 代 , 用 户 更 多 地 谋 求 “进入 ”到 新 闻 事 件 现 场 , 体 现 自 己 的 “在 场 感 ”, 以 自 己 的 主 观 视 角 来观 察 现 场 。因 此 , 当 传 统 媒 体 开 始 将 移 动 视 频 作 为 移 动 产 品 的 新 方 向 时 , 不 仅 需 要建 立 平 台 , 也 不 仅 要 把 视 频 常 态 化 , 更 需 要 追 求 的 是 , 用 新 的 视 角 和 叙事 模 式 , 把 那 种 导 致 用 户 与 现 场 分 离 的 “现 场 感 ”, 变 成 用 户 真 正 的在 场 感 和 主 角 感 。2. 移 动 “短 视 频 ”, 少 即 是 多 的 新 叙 事 。 移 动 时 代 的 视 频 , 更 多 是 利用 小 屏 幕 、 通 过 社 交 平 台 分 享 , 这 就 使 得 短 视 频 必 然 成 为 视 频 内 容 的 一种 主 流 形 式 , 虽 然 影 视 剧 等 长 视 频 内 容 还 会 有 其 市 场 , 但 移 动 新 闻 资 讯将 更 多 地 趋 向 短 视 频 模 式 。短 视 频 不 是 将 长 视 频 简 单 切 割 , 它 需 要 重 新 探 索 视 频 的 叙 事 模 式 , 放 弃传 统 电 视 叙 事 的 某 些 套 路 , 在 四 五 分 钟 甚 至 更 短 的 时 间 内 , 聚 焦 于 主 题本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三或 事 件 的 一 个 纵 切 面 , 以 最 快 的 节 奏 形 成 视 觉 高 潮 , 甚 至 需 要 在 几 秒 内产 生 一 个 能 抓 住 人 眼 球 的 视 觉 亮 点 。 在 视 频 表 达 中 如 何 理 解 与 应 用“少 即 是 多 ”这 一 原 则 , 成 为 一 个 新 的 探 索 方 向 。更 重 要 的 是 , 短 视 频 应 当 是 网 络 文 化 的 一 种 张 扬 , 而 不 是 电 视 文 化 的 浓缩 , 因 此 , 在 题 材 选 择 、 表 现 角 度 等 方 面 , 它 都 需 要 打 破 传 统 媒 体 的 思维 束 缚 。作 者 : 彭 兰 , 本 文 节 选 自 新 闻 界 之 传 统 媒 体 转 型 的 三 大 路 径 移 动 化 、 社 交 化 、 智 能 化 2020-2021 年新祥旭考研辅导班第一品牌丽丽老师咨询微信:13366633903高分热线:17601029708 18511209708中传考研联盟:zckylm机构地址:北京市海淀区苏州街长远天地大厦 A2 座 21 层本文来自微信公众号:【中传考研联盟 zckylm】中传咨询:要散散六六六三三九零三