- 1 -中国传媒大学硕士研究生招生考试初试科目广告传播实务考试大纲一、考试的总体要求广告传播实务考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。 广 告 传 播 实 务 考 试 的 主 要 内 容 为 广 告 与 公 关 传 播 。 要 求 考 生 能 了 解 广 告 传 播 研 究 的 重 要领域，具有使用理论和方法来观察广告传播与媒介状况、分析广告传播与媒介问题、改进广告传播与媒介实践等的能力。本 科 目 总 分 为 150 分 。 主 要 内 容 包 括 了 广 告 发 展 史 、 广 告 学 的 基 本 理 论 与 实 践 、 整 合 营销 传 播 、 消 费 者 研 究 、 品 牌 营 销 与 传 播 、 新 媒 体 与 广 告 传 播 、 公 共 关 系 学 等 方 面 的 内 容 ， 综 合形 成 此 大 纲 。 希 望 考 生 能 熟 练 掌 握 广 告 与 传 播 的 基 本 概 念 、 基 本 原 理 、 运 作 流 程 和 发 展 轨 迹，并能运用所掌握的基础理论分析和解决实际问题。二、考试的内容1.现代广告产生的历史条件2.传播媒介的发展对广告活动的影响3.媒介技术的变革对广告传播活动的影响4.数字媒体的变革过程及对广告活动的影响5.中国古代的主要传统广告形式6.中国近代的主要报纸广告的经营7.中国近代新出现的其它广告形式8.中国近代早期广告公司的出现、演化以及近代广告代理业的兴盛9.中国近代广告学术研究10.中华人民共和国成立初期广告行业发展概况11.文革时期中国广告事业的停滞12.改革开放后中国广告业的恢复和发展13.广告代理制的发展过程14.新时期中国广告教育与学术研究15.欧洲早期的广告形态16.美国早期的广告公司、广告媒体及广告组织17.广告公司集团化18.日本广告环境的近代化19.市场营销中的核心概念20.市场营销与顾客价值21.业务单位战略计划22.收集信息和扫描环境23.营销调研和需求预测24.顾客价值、顾客满意和顾客忠诚25.消费者市场- 2 -26.细分市场与目标市场27.品牌资产28.品牌定位29.竞争战略30.产品战略31.服务的设计与管理32.制定价格战略和方案33.设计与管理整合营销沟通34.大众传播管理35.管理个人沟通36.推出新的市场供应物37.全面营销组织的长期管理38.媒体环境与市场营销传播39.营销传播战略40.消费者决策理论41.创意与表现42.品牌国际化43.媒体策划与策略制定44.广告效果与预算45.广告与经济46.广告与社会文化47.广告管理与法规48.广告与企业营销战略49.广告业的发展与生存50.广告与消费者调查51.广告计划的执行与效果评估52.人工智能与广告传播53.媒体融合与广告传播54.数字营销55.新兴媒体对传统媒体广告经营的影响56.公共关系的内涵57.公共关系学的研究对象与内容58.公共关系的职责与功能59.公共关系的主体与客体60.公共关系的基本手段61.公共关系与形象传播62.危机公关63.公共关系史64.媒体关系理论与活动65.组织传播的研究内容- 3 -66.组织内部传播的过程和组织文化67.压力与组织支持过程68.组织外部传播过程69.量化研究方法70.质化研究方法三、考试的基本题型试 卷 结 构 :本 科 目 满 分 150 分 。 主 要 题 型 可 能 有 ： 判 断 题 、 选 择 题 、 名 词 解 释 题 、 简 答 题 、 论述题、案例分析题、材料分析题。四、考试的形式及时间笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。